私たちはテクノロジーが絶えず進歩し続ける時代に生きています。新たなテクノロジーはあらゆる業界で変化を促し、収益の増加や顧客のニーズへの対応などビジネスの規模を問わず様々な恩恵をもたらしています。
ラグジュアリー業界はその中でも特に競争が熾烈で、競合他社の優位に立つことが成功のカギを握っています。例えば、バーバリー、グッチ、バレンシアガなどのハイエンドブランドは、テクノロジーを駆使してコスト削減や効率性、顧客体験の向上を実現すべくイノベーションを起こし続けています。他社に対抗し、自社を成長させるユースケースとして、これらのハイエンドブランドから得られるインスピレーションは少なくないでしょう。
ワンランク上のショッピング体験
ヒト、特に小売業者は本能的に未来に起こることを知りたがる生き物です。明日起こることを予測し、消費者のニーズを先取りするには、小売体験を改善して消費者がブランドに出会うまでの道程を構築し直さなければなりません。
2020年、バーバリー（BURBERRY）は中国・深圳に初のソーシャルリテールストアを開設すると発表しました。このストアでは同社がテンセントと共同開発した買い物客向けのWeChatのミニアプリを使って、割引やアバターのロック解除、QRコードによる商品の詳細表示、試着室の予約、特典の入手など、自分だけの店舗体験を楽しむことができます。物理的な世界とソーシャルな世界を融合した、没入感のあるリテール体験によって買い物を次のステージに引き上げたのです。バーバリーのCEO、マルコ・ゴベッティ氏はこの新たな取り組みを「テンセントとともに、高級品販売店に対する期待を再定義する新しいコンセプトを開拓した」ものと位置づけています。
写真提供： Burberry
利益率の向上とリリースまでの時間の短縮
『時は金なり』という有名なことわざがあります。これを現代風に解釈すれば「従業員はもっと急いで仕事を終わらせなさい」と読み替えることができます。時間の無駄は会社のコストに直結するからです。これは一見真実のようですが、急ぐことで増えるであろうミスについては何も言及していません。とはいえ、テクノロジーとオートメーションを自由に使えるなら「真実」といえるかもしれません。
ティファニー（Tiffany & Co.）は、サリネが開発したAIベースの自動4C鑑定を導入し、コストの削減と利益率の向上を実現しました。この革新的なテクノロジーは従来に比べて圧倒的に速く、正確かつ一貫性のある鑑定を可能にするだけでなく、ダイヤモンドを鑑定ラボに送付する手間や費用も省きます。これこそテクノロジーがもたらす恩恵といえるでしょう。
サステナビリティの目覚め
サステナビリティは大きな転換期を迎えています。消費者は社会的な活動にますます積極的になり、自分の価値観に呼応する製品やブランドを求めるようになっています。この傾向は消費者の購買行動に関するアンケートでおよそ80%がサステナビリティを重要視すると回答していることからも明らかです。
先日、仏ハイジュエリーメゾンのブシュロン（Boucheron）が、ブライダルジュエリーの新ラインを発表しました。このラインにはサリネの最先端のトレーサビリティソリューション「Diamond Journey™」が採用されています。ブシュロンとサリネの共同ブランドで発行されるこのレポートではダイヤモンドの原石から店頭までを追跡できます。また、ブシュロンのサプライチェーン・エコシステムにおける採掘、加工、鑑定結果の記録を3Dのビジュアル表示と併せて確認することができます。この革新的なソリューションは最先端のシステムによって生成された検証可能なデータのみを基にしているため、主観や誤差が生じるリスクが大幅に減り、ダイヤモンドの信頼性を高めるのに役立ちます。レポートはブシュロンのサステナブルな取り組みを反映してデジタル形式で提供されます。
ブシュロンのCEO、エレーヌ・プリ＝デュケン氏はこの新たな試みについて次のように述べています。「当社のビジョンは、よりサステナブルな取り組みでジュエリー市場をリードすることです。これには信頼性の高い安全なデータと透明性が不可欠で、この実現に向けて全力で取り組んでいます。ダイヤモンドの性質とその軌跡に関するすべての情報が含まれるデジタル表現を当社のブランド言語で提供することは、とても重要なステップであり、実物とデジタルが混在する現代では不可欠なものです。」
パーソナライズされた顧客体験
競争が激化する今日の市場においてパーソナライズされた顧客体験は、もはや「あったらいい」から「なくてはならない」ものに変わりつつあります。パーソナライズとは見込み客やデータを分析して、顧客の属性や興味、趣味嗜好、行動などに合った最適なサービスを提供することをいいます。長期にわたるブランドロイヤルティを構築し、あらゆるタッチポイントでニーズを予測し、それに応えるには消費者に対する深い理解が求められます。その鍵を握るのがデータです。実際、『エコノミクス』誌は最近の記事の中で、企業が保持する最も価値のある資産の1つとしてビッグデータを挙げており、データを分析・活用してほかでは味わえない充実した体験を消費者に提供することが、ブランドの強力なアドバンテージになると指摘しています。
2019年、プラダ・グループ（PRADA Group）はAdobe社の提供する顧客体験管理ソリューションと人工知能（AI）・機械学習ソリューションを導入すると発表しました。同社の狙いは、マーケティングや消費者とのマルチチャネル・コミュニケーションを充実させ、顧客体験をよりパーソナライズすることです。また、自社サイトで収集した消費者データを分析することで、顧客に対する豊富なインサイトを取得し、質の高いコンテンツをすばやく提供することもできます。プラダ・グループのマーケティング部門責任者、ロレンツォ・ベルテッリ氏は今後の顧客体験の向上について次のように述べています。「ビッグデータの確保が目下の最重要課題です。それによって消費者との関係を改善し、ますますパーソナライズされ、一人ひとりのニーズに合ったソリューションを提供するという目標が達成できるでしょう。」
パーソナライズに投資しているラグジュアリーブランドはほかにもあります。ゲス（Guess）はアリババと提携し、AIを駆使したショッピング体験の向上とパーソナライズの拡大のために香港にAI対応ストアをオープンしました。この未来型ストアでは個人のQRコードや顔認証で会計が可能です。また、店内には「スマートミラー」が設置され、来店客の過去の購入履歴や嗜好を考慮したカウンセリングを提供しています。
写真提供: Current Daily
最先端のマーケティング
現代社会では、もはや想像や経験だけでマーケティング戦略を成功させることは不可能です。それに代わって、AI、分析、ビッグデータが潜在顧客を狙ったブランド戦略を最適化する上で重要な役割を果たすようになっています。
例えばプラダは、高度なAIソリューションを使って、オンラインのカスタマージャーニーを強化し、購入行動に関するインサイトを収集しています。また、同社はAdobe Experience Cloudソリューションをマーケティング活動のサポートとより充実した顧客体験の提供に役立てています。
デジタルプレゼンスの強化
高級品市場を牽引するのはミレニアル世代とZ世代の消費者で、実に売上増加の85％を占めています。デジタルに慣れ親しんだこれらの世代の若年富裕層は、これまでの世代とは異なり、普段から慣れ親しんだチャネルとデバイスから実店舗と同じように充実した購買体験を味わうことを望んでいます。
Gartner社の調べでは、一般的な消費者がゲームに費やす時間は週におよそ7時間に上ります。グッチやバレンシアガのような高級ファッションブランドは、これを自社の利益になるように利用しようとしています。
例えば、グッチはゲーミングプラットフォームとのコラボによるバーチャル・ファッションや、自分でデザインした靴をバーチャルで所有できるゲームなど、買い物客のオンラインにおけるプレゼンスの高まりを最大限に利用しています。また、同社は最近、Zepetoに「Gucci Villa」を開設し、メタバースの世界にも進出しています。グッチのブランド&カスタマーエンゲージメント部門の責任者、ロバート・トリファス氏はファッションと完全に融合した「今日のゲームは、自分を表現するということと強い相関関係がある」と述べています。同社はゲーマー向けに企画した新コレクションを発表し、その勢いを加速させています。
写真提供: Vogue Business
結論
社会の進歩とともに発展し続けるテクノロジーは、ラグジュアリー企業をエキサイティングに後押しし、イノベーションの限界を押し広げています。コスト削減や収益向上を目指すブランドにとってこれからも重要な役割を果たすに違いありません。
